Hvordan påvirkes din målgruppe af flere valg?

 

Mathilde Sten annsofieandersen.dkSå er jeg klar med et blogindlæg, der går ind i de dybere lag på din målgruppe! Ugens gæst er Mathilde Sten. Vores relation startede på Baresso Coffee tilbage i tidernes morgen. Mathilde læser sin kandidat i psykologi og deler sin viden omkring, hvordan alle de valg, der ligger lige foran os, påvirker os. Tænk, hvis vi vidste, hvad der rumsterer inde i vores målgruppes hoved, når de bliver stillet overfor flere valg. Med den viden kan vi give dem præcis det, de efterspørger(måske uden de i virkeligheden er helt klar over deres efterspørgsel) Mathildes viden fra psykologistudiet giver os indsigt i fremtidens tendenser, når vi stilles overfor flere valgmuligheder. 

Nutidens valgmuligheder

At vi skal træffe valg er blevet et livsvilkår i 2016, og mulighederne at vælge imellem er blevet uendelige. Vi er gået fra en tid, hvor valget var givet på forhånd i kraft af de forpligtelser, man havde til familie og tro, til nu at være et samfund, hvor den enkelte forbruger er i centrum. Vi køber ikke en kjole – vi vælger mellem modeller, farver, snit, mærke og materiale. Vi køber ikke en kop kaffe – vi vælger mellem espresso, stempelkaffe, filterkaffe, sirup, topping osv. Vi venter ikke tålmodigt på TV2’s lørdagsfilm i weekenden – vi åbner for Netflix og vælger mellem tusindvis af film og serier.

Betydningen af valgene

Vi kan for alvor mærke de mange valg, når det kommer til emner som uddannelse og karriere. Men de færreste tænker over, hvor mange små valg, du skal træffe i løbet af en dag, og hvor mange valgmuligheder du skal navigere imellem. Skal dit brød være surdejs, økologisk, fuldkorn, glutenfri, fedtfattigt, kerneholdigt, palæo? For hver eneste mulighed udfolder der sig typisk flere underkategorier af muligheder. Frihed til at vælge forbindes med velvære, og en måde at øge friheden sker ved at tilbyde flere muligheder. Det er godt at have valgmuligheder, men det er ikke nødvendigvis godt at have flere. Næste gang du handler ind, kan du tage din indkøbsliste i hånden, og lægge mærke til hvor mange muligheder, der eksisterer for hvert enkelt punkt på listen – når disse små valg ses i forlængelse af hinanden, kan du for alvor blive forpustet. Den mest synlige konsekvens af, at alle valg lægges på den enkeltes skuldre er, at du bærer ansvaret for alle fravalg og forkerte valg. Det er en skræmmende opgave at løfte, når vi lever i et samfund, hvor meget af vores identitet skabes ud fra det tøj vi har på, de bøger vi læser, det mad vi spiser osv.

Studier, der støtter op om teorien

I et studie (Gawande, 1999) har 65% af deltagerne svaret, at hvis de fik konstateret kræft, ville de foretrække at vælge deres egen behandling. I virkeligheden viser det sig at kun 12% af de personer, der rent faktisk får konstateret kræft ønsker dette. Dette kan sige noget om, at der eksisterer en forestilling om, at den ultimative frihed er idealet. Men når det kommer til stykket kan friheden føles som en byrde, som medfører et uoverskueligt ansvar for egen succes eller fiasko.

Samtidig kan det være relevant at have øje for andre psykologiske faktorer – fx om du bruger en maximizing eller satisficing beslutningsstrategi. En maximizer søger den bedst tænkelige mulighed i blandt mange muligheder, og vil ofte ende med et bedre resultat objektivt set – hagen ved denne strategi er dog, at jo flere muligheder du præsenteres for, desto større chance er der for at fortryde det valg du har truffet, og dermed kan du ende med at have det værre subjektivt set. Jo flere muligheder en restaurant præsenterer på sit menukort, jo sværere bliver det at vælge det bedste – og jo større chance er der for at du bliver utilfreds med en ellers velsmagende pasta, når du ser naboens burger. Det kan være mindre psykisk belastende at være en satisficer – en person, der i en valgsituation stiller sig tilfreds med den første mulighed, der lever op til personens kriterier og standarder, og derefter ikke bekymrer sig om, hvorvidt der måtte findes bedre muligheder end den valgte. Det er nogle gange mere hensigtsmæssigt at beholde den trøje du fik i julegave, i stedet for at gå på jagt efter en bedre mulighed blandt Magasins tusindvis af varer.

Fremtidens tendens

Tendenserne er tvetydige, fordi vi på den ene side efterspørger muligheden for at sætte vores eget unikke præg på det vi køber – om det så er et nyt køkken eller indholdet af vores caféburger – og på den anden side føler at de mange valgmuligheder kan være uoverskuelige og opslidende. Man behøver blot kaste et enkelt blik på stress-statistikkerne for at vide, at der er noget på spil i samfundet, som ikke virker efter hensigten. Det kan tænkes at en reaktion på uoverskueligheden bliver, at vi i højere grad ønsker os en færdig pakke – en eksperts ord for, at det vi køber er i orden. Man kan forestille sig, at der opstår et behov for at den enkelte lægger ansvaret over på andres skuldre, når det kommer til at træffe valg. Derfor peger det i retning af, at det mest værdifulde en virksomhed kan tilbyde i fremtiden bliver en ekspertviden, som kan lette forbrugeren for det ansvar der følger med at skulle vælge mellem tusindvis af muligheder hver dag. 

3 konkrete råd

1) Husk at ethvert valg rummer et fravalg – og ethvert fravalg rummer en mulighed for, at forbrugeren fortryder sit valg.

2) Dyrk ekspertisen – tilbyd en ekspertviden, som kan lette den psykiske belastning det kan være at skulle træffe mange (store eller små) valg.

3) Skab ét godt produkt (jo flere valgmuligheder, desto større bevidsthed om hvad forbrugeren kunne have fået à jo færre valgmuligheder, desto større chance for at forbrugeren er tilfreds)

Hvis du vil vide mere om Mathilde, kan du klikke dig ind på Twitter eller Instagram.